NUEVAS NORMAS APLICABLES A LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

M.D.C. Julieta B. Cacho Rodríguez

Asociada de Consultoría Corporativa

Julieta.cacho@ruizconsultores.com.mx

 

Introducción

El pasado 03 de junio 2021, se publicó en el Diario Oficial de la Federación el Decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, misma que se conforma por 13 trece artículos y tiene como fin, de acuerdo con su exposición de motivos, evitar las prácticas indebidas de corrupción y colusión en el medio publicitario que benefician solo a determinadas agencias y perjudican a los anunciantes.

¿Cuáles son las nuevas obligaciones?

Con la entrada en vigor de esta nueva Ley a partir del 01 de septiembre 2021, las agencias de publicidad no podrán contratar por cuenta propia espacios publicitarios de ninguna índole, deberá realizarse por cuenta y orden del anunciante y esto deberá estar respaldado en un contrato de mandato que cumpla con las formalidades que exige la ley.

Atendiendo a estas consideraciones, será obligación del medio publicitario contratado el expedir y enviar la factura por concepto de la venta del espacio publicitario, directamente al anunciante, aun cuando la Agencia realice el pago en su nombre.

Además de lo anterior, el medio publicitario deberá enviar al anunciante la información siguiente:

  1. Las fechas y los lugares de difusión;
  2. Los Espacios Publicitarios difundidos y los formatos utilizados, y

III. Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de

cualquier descuento otorgado.

La agencia que adquiera Publicidad Digital vendida a través de mecanismos automatizados, en particular a través de subastas en tiempo real, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados deberá comunicar a la mayor brevedad posible al medio vendedor de los espacios la identidad del anunciante y entregarle durante el mes siguiente a la difusión los resultados de los servicios prestados.

Consideraciones fiscales.

De acuerdo con los cambios planteados en la nueva Ley, será necesario que las agencias de publicidad cumplan con todos los requisitos fiscales vigentes para un correcto soporte de los pagos que realicen por cuenta del anunciante.

En este sentido pueden presentarse dos supuestos, el primero, que la agencia publicitaria erogue los pagos con sus propios recursos o bien que el anunciante previamente le proporcione el recurso necesario para realizar los pagos.

En el primero de los casos es importante tener en cuenta que, el reintegro a las erogaciones realizadas por cuenta del anunciante deberá hacerse mediante cheque o transferencia bancaria y sin cambiar los importes consignados en el CFDI expedido por el medio publicitario.

Por otra parte, en el segundo supuesto hay que tomar en cuenta los siguientes puntos:

  1. La agencia de publicidad deberá identificar una cuenta independiente y exclusiva para realizar este tipo de operaciones, permitiendo identificar y separar estos recursos de los propios.
  2. En caso de que exista algún remanente, la agencia deberá reintegrarlo al anunciante de la misma forma en como le fue proporcionado.
  3. Los recursos que no sean utilizados para realizar pagos por cuenta de los anunciantes deberán ser reintegrados a más tardar el último día del ejercicio en el que el dinero le fue proporcionado, salvo aquellas cantidades proporcionadas en el mes de diciembre que podrán ser reintegradas a más tardar el 31 de marzo del ejercicio siguiente.
  4. La agencia deberá incorporar al CFDI que expida por los ingresos percibidos como resultado de la prestación de sus servicios, un complemento de “Identificación del recurso y minuta de gasto por cuenta de terceros”, con el que identificará las cantidades de dinero recibidas, las erogadas por cuenta del contribuyente, los comprobantes que sustenten dichas erogaciones y los remantes reintegrados efectivamente al anunciante.
¿Cuáles son las sanciones?

En caso de incumplimiento a las obligaciones derivadas de esta Ley, se establecen las siguientes multas:

  1. A las agencias, el 2% dos por ciento de sus ingresos por no contar con un contrato de mandato entre la agencia y el anunciante, así como por no entregar la información respecto a la adquisición de publicidad digital a través de mecanismos automatizados.
  2. A los medios publicitarios, el 2% dos por ciento de sus ingresos por entregar directamente al anunciante la factura por los espacios contratados así la información asociada a la contratación.
  3. El 4% cuatro por ciento de sus ingresos, a las agencias que:
  4. Adquieran espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa.
  5. La agencia que recomiende a un anunciante, o contrate por cuenta y orden de éste, un medio con el que tiene relaciones financieras, si deliberadamente comunica al Anunciante información falsa o distorsionada
  6. La agencia que, actuando por cuenta y orden de un anunciante, reciba remuneración, comisión o beneficio en especie de cualquier persona distinta de dicho anunciante
  7. La agencia que preste servicios simultáneos a un medio o a un anunciante.
  8. El 4% cuatro por ciento de sus ingresos, el medio publicitario que entregue remuneración, comisión o beneficio en especie a una agencia.
Conclusiones

Derivado de la entrada en vigor de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, será necesario que las agencias de publicidad cumplan con las obligaciones que esta les impone con motivo de evitar ser sancionadas, nuestras principales recomendaciones son las siguientes:

  1. Contar con un contrato de mandato que cumpla con los requisitos legales y se ajuste a las necesidades de cada empresa.
  2. Cumplir con los requisitos fiscales vigentes para realizar los pagos por cuenta de terceros y prevenir que los recursos que reciban por parte de los anunciantes para pagar medios publicitarios puedan ser considerados como ingresos.
  3. Recabar la información necesaria de los espacios publicitarios, los anunciantes y los servicios contratados.
  4. Segmentar su operación y estructura corporativa en caso de que presten simultáneamente servicios a los anunciantes y a los medios de publicidad.

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